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2 Ferreterías, SEO y Marketing

En este episodio nos volvemos al mundo de las ferreterías online para ver qué está pasando en estas páginas web y cómo es su desempeño en el mundo online en términos de tráfico, enlaces, canales de marketing y en fin, aquellas cuestiones básicas para comprender al ferretero digital. Ojo, en esta ocasión nuestro estudio comprende el trimestre que cubre noviembre 2021 a enero 2022 y como siempre los datos completos de este programa los encuentras en el informe No 2.

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Comenzamos por lo básico, las palabras clave o Keywords que definen el espacio de las ferreterías en los buscadores. Hay un tipo de búsqueda que por lo común tiende a solaparse, la de ferreterías y materiales de construcción. En Chile las búsquedas de estos dos conceptos en Google durante el último año es muy clara: ferretería supera largamente las búsquedas por materiales de construcción. Estos datos son coherentes con el volumen de búsquedas para el periodo de este estudio, el trimestre noviembre 2021 a enero 2022. Durante este periodo el volumen de búsquedas por “ferretería” llegó a 301.000, un valor muy alto, mientras que las búsquedas por “materiales de construcción” alcanzaron a 40.500, menos de la séptima parte del valor anterior, lo que confirma que ferretería es una palabra clave (keyword) de alto valor. Si seguimos explorando en esta dirección encontramos otras palabras clave asociadas a su vez a ferretería que son de alto valor como por ejemplo “ferreterías cercanas” que alcanza las 27.100 búsquedas en el periodo. Hay también otros conceptos relacionados que tienen una dificultad SEO muy baja o nula, como por ejemplo “materiales de construcción online” o “materiales de construcción ecológicos”, o frases largas (long tail) de ese tenor, que asocian el sector ferretero con el ámbito de negocios sustentables.

Vamos específicamente a los sitios web de ferreterías que comprende este estudio. Son seis sitios web, el más importante de los cuales es imperial.cl; el resto de sitios los encuentras en el informe 2 correspondiente a este programa (puedes adquirirlo en el recuadro superior). Lo interesante de este grupo es que no sólo hay grandes empresas nacionales o de cadenas ferreteras, como Imperial, sino que también se abren espacio entre los primeros lugares de las páginas de resultados de Google ferreterías regionales con bastante buen desempeño, lo que es bastante meritorio. Cuando entramos a analizar la composición del tráfico que reciben estos sitios surgen varios datos interesantes.

Por ejemplo, en términos del volumen de tráfico hay una gran variabilidad, donde Imperial, la empresa principal, presenta los números más grandes. También hay bastante variación en lo referente a la composición de esos flujos: algunos sitios atraen a sus visitantes principalmente desde PC, mientras a otros les va mejor desde equipos móviles. La duración de las visitas al sitio también presenta muchas variaciones. Para Imperial, por ejemplo, un visitante que proviene desde PC permanece casi el doble de tiempo conectado que el que lo hace desde móviles; en promedio una persona navega por el sitio 6:10 si se conecta desde un PC y 3:21 si lo hace desde un móvil. En general la mayoría de las visitas a estos sitios son más breves cuando la conexión es desde un móvil, pero otra vez, hay muchas variaciones.

Con respecto al origen geográfico de los visitantes, la casi totalidad son nacionales, entre el 97 y 100%. Curiosamente de este grupo es una empresa regional la que presenta una mayor incidencia de visitas desde el extranjero, 4,5%.

Igualmente llamativa es el uso de palabras clave y marcas, lo que en literatura inglesa corresponde a la comparativa entre branded keyword y non-branded keyword, es decir, palabras clave con marca y palabras clave sin marca. ¿A qué se refiere todo esto? Se trata de aquellas situaciones en las que una persona agrega un nombre de marca en su búsqueda. Por ejemplo, cuando en Google se busca por “camioneta”, esa es una búsqueda con palabras clave sin marca o Non-Branded Keyword; si en cambio se busca por “camioneta Toyota” estamos en presencia de una búsqueda con palabras clave de marca o Branded Keyword. Para una cadena de comida rápida como McDonald una non-branded keyword sería “hamburguesa rápida”; si le agregáramos el nombre de la cadena estaríamos ante una branded keyword. Para el caso de las ferreterías en estudio las palabras clave sin marca o non-branded keyword son mayoritarias, es decir, la mayoría de las personas no incluyen nombres de las empresas o las ferreterías cuando acceden a los buscadores.

La parte más sustantiva de este estudio es la que está abocada a los canales de marketing y su impacto en el SEO. Aquí nos referimos a los siguientes canales que llevan visitantes a un sitio: el tráfico directo, el tráfico generado desde el correo electrónico, tráfico de referidos, social o derivado de las redes sociales, tráfico orgánico, de pago y avisos publicitarios. El tráfico directo se llama así porque es el que se genera cuando una persona escribe directamente en su navegador la dirección web de un sitio; no hace una búsqueda sino que va directo a la dirección web, ya sea porque la sabe o la tiene guardada o anotada. Lo entretenido de este tipo de tráfico que recibe un sitio web es que su interpretación es polémica, es decir, no todos están de acuerdo en cuanto a la magnitud o el peso relativo de este tráfico. En general se tiende a pensar que la situación ideal es que el tráfico directo sea inferior al tráfico orgánico, no superior. La lógica es la siguiente: si la mayoría de los visitantes a un sitio escriben directamente una dirección web puede ser un premio a una alta recordación de marca o una alta fidelidad de esos visitantes hacia el sitio en cuestión, esa sería la mirada positiva; pero si eso es así, es decir, si esas visitas superan a las que llegan a través de los buscadores, también puede esconder un escaso conocimiento del sitio web o un pobre trabajo de posicionamiento online. Es por eso que la mayoría de expertos aconsejan que el tráfico orgánico, esto es, el número de visitas que llegan desde buscadores, sea mayor que el tráfico directo. Esta historia se vuelve aún más interesante si consideramos los valores de la industria, es decir, del sector donde se insertan las ferreterías o en este caso, los sitios web. Los valores promedio que presenta la industria para el periodo en cuestión y para los canales de marketing que mencionamos antes los encuentras en el informe, pero aquí te voy a dar los datos del tráfico directo y del tráfico orgánico. El tráfico directo aporta en promedio el 46,83% de las visitas a un sitio web de la industria, mientras que el tráfico orgánico aporta el 34,02%. Es decir, para la industria en la que se mueven los sitios de ferreterías, el tráfico directo es de mayor peso, aporta más visitantes que el tráfico orgánico; esa es la realidad de la industria de las ferreterías en internet. Como dijimos antes, para la mayoría de expertos no es lo ideal, pero esa es la realidad.

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Créditos:

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https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/

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Happy Аnd Fun Background Music | FUN by Alex-Productions | https://www.youtube.com/channel/UCx0_M61F81Nfb-BRXE-SeVA

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